Toàn quốc Hành vi người tiêu dùng và những khái niệm người kinh doanh cần nắm

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị. Để thành công trong việc tạo ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả, người kinh doanh cần phải hiểu rõ về hành vi này và các khái niệm liên quan. Dưới đây là một số khái niệm mà người kinh doanh cần nắm về hành vi người tiêu dùng.




Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa

• Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
• Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
• Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
• Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

• Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
• Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
• Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

Các yếu tố cá nhân

• Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
• Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
• Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
• Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
• Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.
• Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

Các yếu tố tâm lí

• Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
• Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
• Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Kiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng vô cùng đa dạng và phức tạp, tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, GoSELL đưa ra 4 kiểu hành vi mua hàng phổ biến nhất đó là mua hàng với sự thỏa hiệp, mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và phong phú, mua hàng theo thói quen và mua hàng phức tạp.

1. Mua hàng với sự thỏa hiệp
2. Mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và phong phú
3. Mua hàng theo thói quen
4. Mua hàng có phương pháp

Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả
Quy trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được thực hiện thông qua 5 bước:

• Bước 1: Phân tích thị trường. Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích thị trường dựa vào các yếu tố như: Tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính…
• Bước 2: Xác định giá trị của từng phân khúc khách hàng: Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có giá trị khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định xem khách hàng của mình dễ bị tác động bởi các yếu tố nào, nhu cầu ra sao để xây dựng được phương pháp phân tích đúng đắn.
• Bước 3: Phân tích các yếu tố tác động. Sau khi có được dữ liệu từ việc phân tích thị trường, doanh nghiệp sẽ biết được giá trị và yếu tố tác động đến từng nhóm khách hàng cụ thể.
• Bước 4: Xác định nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng. Doanh nghiệp cần phân tích thật chi tiết về nhu cầu, xu hướng mua sắm của khách hàng và những khó khăn, thách thức trong trải nghiệm mua hàng của họ.
• Bước 5: Phân tích các kênh quảng cáo và bán hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và lựa chọn được kênh bán hàng, quảng cáo phù hợp với phân khúc khách hàng mà mình đang hướng đến.

Tóm lại, việc hiểu về hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để người kinh doanh có thể phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Bằng cách nắm bắt và áp dụng những khái niệm này, họ có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tối ưu hóa doanh số bán hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.